Допродажі - прекрасний процес, який має збільшувати середній чек. Думаю, жоден власник магазину не буде проти, якщо менеджер продасть до основного товару ще щось, бажано багато і бажано прямо зараз.
Але… є один нюанс. У гонитві за середнім чеком можна зробити так, що клієнту вже не захочеться купувати навіть те, за чим він прийшов.
Нещодавно я сама опинилася в такій ситуації. Розказую.
Я просто хотіла купити майку
Побачила в Instagram рекламу майки. Перейшла на сайт, товар мене зацікавив і я вирішила замовити. Обрала модель, колір, розмір і перейшла до оформлення замовлення.
Вже на цьому етапі виникло питання: чому я не можу обрати спосіб оплати, доставку і просто нормально оформити замовлення? З полів були тільки ім'я і телефон. Але річ мені сподобалася, тому я все ж таки залишила замовлення.
І далі сталося те, після чого та майка мені вже й не мила була.
Мені зателефонувала менеджерка для узгодження замовлення, уточнила мої параметри, щоб правильно підібрати розмір. Також розповіла, що товар можна приміряти у відділенні, а якщо не підійде - є обмін і повернення. І от тут все було зрозуміло, корисно і чудово. Саме та інформація, яка мені як покупцю була потрібна.
А далі почався треш. Менеджерка пішла по скриптах допродажу 🫣
Спочатку мені, як новому клієнту, запропонували знижку на другу одиницю. На що я сказала, що не знаю, чи підійде мені навіть перша, тому хочу спочатку подивитися на товар, приміряти, оцінити якість, і якщо все влаштує - я ще повернуся.
На цьому, здавалося б, можна було закінчити. Але ні 🤬
Далі мені запропонували лосини. Почали розповідати про їхні переваги, знижку, економію. Причому менеджерка настільки захопилася продажем, що моє «я замовляю тільки майку» в цю розмову вже особливо не поміщалося. Слово вставити було складно.
Я ще раз сказала, що наразі майка - це все.
Здавалося б, потреба клієнта вже не просто зрозуміла, а дбайливо сформульована кілька разів. Але ні 😄
Мені знову почали розповідати про шалену знижку аж у 150 грн, економію на доставці і про те, що саме ці майки швидко розбирають, тому потім їх може не бути. Тут у нас ще й штучний дефіцит під'їхав.
Я ще раз сказала, що більше нічого не хочу. Потім була ще одна пропозиція. І ще. Причому менеджерка мене фактично не чула, а просто тарабанила далі по скрипту.
В якийсь момент у мене з'явилося цілком реальне бажання сказати: знаєте що, мені вже й майка не потрібна.
Допродаж тут ні до чого
Я взагалі не вважаю допродажі чимось поганим. Навпаки, нормальний допродаж може бути корисним і магазину, і клієнту.
Якщо я купую телефон, а менеджер запропонував чохол або скло, про які я забула, він фактично допоміг мені. Якщо я замовляю товар і можу отримати комплект дешевше, про це теж варто сказати. Я можу не знати про акцію, не побачити супутній товар або просто про нього не подумати.
Тобто проблема не в самому «а давайте ще ось це». Проблема починається тоді, коли менеджер уже отримав відповідь, але продовжує діяти так, ніби її не було.
Я не сказала «не знаю», «можливо» чи «подумаю». Я кілька разів прямо сказала, що хочу спочатку спробувати один товар і зараз більше нічого купувати не буду.
У цей момент будь-яка наступна пропозиція вже не допомагала мені зробити покупку. Вона вирішувала виключно задачу магазину - продати більше. І клієнт це дуже добре відчуває. І, що важливо, починає дратуватися.
Скрипт спрацював. Продаж мало не зірвався
Я не знаю, як саме побудована мотивація менеджерів у цьому магазині. Можливо, є KPI по середньому чеку. Можливо, допродажі обов'язкові. А можливо, менеджерів просто не навчили. Або навчили занадто добре.
Але результат цікавий.
Магазин заплатив за рекламу і привів клієнта. Реклама спрацювала: товар мене зацікавив. Сайт теж виконав свою частину роботи: я залишила замовлення. Більше того, мене взагалі не потрібно було переконувати щось купити. Я вже сама прийшла з реклами, обрала товар і хотіла віддати магазину гроші.
Тобто до моменту дзвінка продаж фактично відбувся.
І єдиним етапом, на якому він мало не зірвався, стала розмова з менеджером, завдання якого цей продаж закрити. При тому, що я взагалі не хотіла ні з ким спілкуватися і прекрасно могла б усе оформити сама, якби мені дали таку можливість.
Виходить трохи парадоксально: бізнес витратив гроші, щоб привести мене до покупки, а потім ще й витратив робочий час менеджера, щоб мало не переконати мене нічого не купувати.
Особливо цікаво це виглядає, якщо потім дивитися тільки на стандартні показники і робити висновок, що активні допродажі працюють.
За середнім чеком можна не побачити головного
Припустимо, менеджеру поставили KPI збільшити середній чек. Він починає активніше пропонувати додаткові товари, частина клієнтів погоджується, середній чек справді росте. На перший погляд все чудово, можна малювати зелену стрілочку в звіті.
Але я б тут дивилася не тільки на середній чек.
Скільки людей після таких розмов взагалі відмовилися від замовлення? Скільки погодилися на додатковий товар, але залишилися незадоволені самим процесом покупки? Скільки купили, все оплатили, не залишили негативного відгуку, але більше ніколи не повернулися?
І ось останнє виміряти вже значно складніше.
Можна дуже добре оптимізувати роботу менеджерів під показники одного замовлення і при цьому непомітно погіршити довгострокову цінність клієнта.
Умовно, менеджер дотиснув покупця і збільшив сьогоднішній чек з 1000 до 1500 грн. KPI виконано, всі молодці. Але якщо без цього «дотиснув» клієнт купив би на 1000 грн сьогодні, а потім повернувся ще три рази, то бізнес від такого збільшення середнього чека в результаті нічого не виграв.
А можливо, ще й втратив.
У моєму випадку магазин продаж отримав
Майку я все-таки купила. Більше того, вона мені підійшла.
Здавалося б, прекрасний фінал. Але чи куплю я там ще раз? Ні! Просто тому, що я не хочу ще раз витрачати час на таку комунікацію з магазином.
Якщо подивитися на моє замовлення в CRM, воно, напевно, виглядає чудово: лід із реклами, замовлення оформлене, оплачене, повернення немає. Все прекрасно.
Тільки в статистиці ніде не буде маленької примітки:
«Клієнт більше ніколи тут нічого не купить».
А саме це в результаті і сталося.
Причому не через товар. Майка нормальна. Я могла б спробувати інші моделі, замовити ті кляті лосини, та й взагалі асортимент у магазину чудовий.
Але…
Мене відштовхнув сам процес покупки.
І це якраз той випадок, коли за цифрами одного успішного продажу бізнес може взагалі не побачити втрату клієнта.
Скрипт - це не сценарій вистави
І ось тут, на мою думку, основна проблема багатьох скриптів продажів. Їх іноді сприймають як послідовність фраз, які менеджер обов'язково має сказати незалежно від того, що відбувається по інший бік слухавки.
Запропонуй основний товар. Запропонуй супутній. Запропонуй знижку. Безкоштовну доставку. Вудочки. Човен. Та продай уже весь магазин, бо ти хороший продажник.
Але клієнт у цьому сценарії чомусь перетворюється на людину, яка просто подає потрібні репліки, щоб менеджер міг перейти до наступного пункту скрипту.
Тільки це не сценарій вистави. Якщо клієнт сказав щось, чого немає у вашому файлі «Скрипт_продажів_фінал_точно_фінал.docx», це не означає, що його можна проігнорувати і продовжити з наступного абзацу.
Нормальний скрипт, на мою думку, має працювати інакше. Він повинен допомагати менеджеру зрозуміти, що потрібно клієнту, а не заважати його слухати.
Тому в ньому мають бути не тільки фрази «що запропонувати», а й точки, в яких потрібно зупинитися. Клієнт сумнівається - можна допомогти вибрати. Не знає про інший варіант - варто показати. Йому реально вигідніше купити комплект - варто пояснити. Але один раз.
А клієнт чітко сказав: «Дякую, мені більше нічого не потрібно»?
Все. Видихаємо. Вудочки і човен залишаємо наступному клієнту і продаємо людині те, що вона хоче купити.
Менеджера треба вчити не тільки говорити
Можна написати ідеальний скрипт, але він не допоможе, якщо менеджер не вміє слухати. І я б взагалі починала навчання продажам не тільки з «як відпрацьовувати заперечення», а з уміння відрізняти заперечення від рішення клієнта.
Це не одне й те саме.
«Дорого» може бути запереченням. Тут можна уточнити бюджет, пояснити різницю між товарами, запропонувати інший варіант. А можна в процесі розмови зрозуміти, що клієнт ніколи не купить цей товар за таку ціну, і просто прийняти цей сумний для вас факт.
Бо не кожне заперечення обов'язково треба героїчно перемогти.
А от «я хочу спочатку купити одну річ, спробувати її і більше зараз нічого не хочу» - це вже досить конкретне рішення. Тут немає прихованого прохання: «Будь ласка, запропонуйте мені ще сім товарів, раптом на шостому я зламаюся».
Не кожне «ні» треба відпрацьовувати. Іноді його треба просто почути.
Допродаж має збільшувати цінність покупки, а не тільки чек
Мабуть, це найпростіший критерій, за яким я б взагалі оцінювала доречність допродажу.
Якщо додаткова пропозиція робить покупку клієнта кращою, зручнішою або вигіднішою, її варто зробити. Запропонувати чохол до телефона, витратний матеріал до товару, вигідніший комплект або сказати про акцію, якої покупець не помітив, - це нормальний допродаж.
Але якщо єдина причина чергової пропозиції в тому, що магазину треба збільшити середній чек, а клієнт уже кілька разів сказав «ні», варто зупинитися.
І тут уже потрібно рахувати не тільки те, скільки менеджер допродав сьогодні. Бо середній чек - прекрасний показник, але бізнес все-таки живе не одним замовленням.
Треба ще якось не забути про людину, яка має захотіти повернутися завтра.
Бо іноді найкращий допродаж - це той, який менеджер вчасно вирішив не робити.
